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Au tournant du siècle, l'économie marocaine était en grande partie dépendante de la pluviométrie et des cours du phosphate, dont le royaume détient les plus grandes réserves mondiales. En deux décennies, le tissu productif du Maroc s'est très largement diversifié, faisant du pays un acteur africain désormais important dans les secteurs de l'automobile, de la banque, de la finance ou encore de l'assurance. Aux côtés de ces secteurs, le Maroc est également devenu un champion de la relation client, une activité qui emploie directement et indirectement plus de 100 000 personnes contre moins de 6 000 en 2004. Désormais, le pays ambitionne de consolider sa position de plateforme euro-africaine de la relation client et de continuer à développer cette activité stratégique. Voici comment.

Le Maroc est parti de loin pour faire valoir ses arguments

Comme le soulignait à juste titre Le Point en 2018, le Maroc est devenu en vingt ans l'«  eldorado des centres d'appel  », mais doit impérativement continuer à monter en puissance afin de faire face à l'émergence de nouvelles destinations, notamment d'Afriquesubsaharienne offrant un avantage comparatif en termes de coûts du travail. L'équation n'est pas simple, mais n'est pas insurmontable non plus. En effet, lorsque le pays se lance dans cette activité de services à partir du début des années 2000, le Maroc a peu de choses à faire valoir, si ce n'est une abondance de jeunes talents en capacité d'animer les plateformes de relation client et une infrastructure télécoms de bonne qualité par rapport aux autres pays de la région. Dans un contexte où le coût du travail est déterminant pour les grands donneurs d'ordre internationaux, le pays a donc réussi à mettre en avant une offre compétitive grâce à une politique volontariste des pouvoirs publics combinée au sens de l'entrepreneuriat et à la vision d'opérateurs devenus depuis de véritables «  success stories  ».

Un « Eldorado des centres d'appel » challengé...

Petit à petit, au milieu des années 2000, le secteur de la relation client est devenu l'un des poumons économiques du Maroc, permettant d'absorber une partie importante des primo-arrivants sur le marché du travail et de contribuer à la montée en gamme des métiers de l'Offshoring, qui deviennent de plus en plus complexes avec notamment l'émergence du multicanal, du digital et de l'intelligence artificielle. Cette complexification du métier, combinée à une guerre des prix entre les opérateurs téléphoniques – grands clients traditionnels du secteur – a obligé les opérateurs marocains de la relation client à augmenter la valeur ajoutée de leur offre et ainsi à investir massivement dans la formation afin de garantir la pérennité de cette activité. Or, avec la crise financière de 2008 et le repli de la croissance européenne, les opérateurs de la relation client au sud de la Méditerranée se retrouveront sous le feu des critiques, accusés d'accélérer les «  délocalisations  » dans les métiers de service jusqu'ici préservés par ce mouvement.

Cette situation de crise, in fine, a été salutaire à la fois pour les économies du Nord, mais également pour celles du Sud, car elle a permis de faire émerger un modèle de création de valeur inédit, à l'instar de celui développé au Maroc. En effet, les opérateurs de la relation client ont compris que les seuls modèles qui permettraient à la fois de concilier l'exigence d'un «  made in Europe  » et la nécessité de maintenir des coûts compétitifs implique qu'ils deviennent présents sur les deux rives de la Méditerranée. En clair, cela signifie que seule la «  coproduction  » et les «  colocalisations  » permettraient de bénéficier à toutes les parties prenantes en partageant la valeur. C'est pourquoi plusieurs opérateurs du Sud, dont Outsourcia, se sont lancés dans une politique de croissance externe tournée à la fois vers le Nord, mais également au Sud, dans une optique d'élargir cette grande verticale Nord-Sud dont le barycentre est incontestablement devenu le royaume du Maroc.

... qui a su se muer en « hub »

Situé aux confluences des continents, le Maroc est donc devenu en vingt ans un véritable «  Hub  » euro-africain de la relation client, et nécessite à ce titre que son modèle soit soutenu et amplifié, afin de consolider sa position de pôle de stabilité de la Méditerranée occidentale. En créant plus d'emplois de qualité au sud comme au nord, non seulement le Maroc contribue à la prospérité commune, mais il constitue en outre un modèle qui peut désormais partager son expérience en Afrique subsaharienne et dans l'océan Indien, où ses entreprises s'investissent fortement. Fort de sa stabilité institutionnelle et macro-économique, le pays peut atteindre cet objectif dans le cadre des partenariats sud-sud, que le roi Mohammed VI a placés au cœur de son action continentale en appelant l'«  Afrique à faire confiance à l'Afrique  ». 

* Élu en janvier 2010, président de l'Association marocaine de la relation client, Youssef Chraïbi, diplômé de HEC Paris, a pris en 2016 la présidence de la Fédération marocaine de l'outsourcing. Il dirige aujourd'hui Outsourcia, groupe spécialisé dans la relation client (1 500 collaborateurs dans quatre pays) qu'il a fondé en 2003.